L’art de dir mentides i confondre la gent

La tradició d’explicar històries és tan antiga com la pròpia presència de l’esser humà sobre la Terra. Els homes i les dones no hem sabut mai viure sense elles, les necessitem com l’aire que respirem, ens són imprescindibles per actuar, per aprendre i per progressar. Són les nostres guies, els nostres models, la nostra principal eina per a comunicar-nos.

Tot –o quasi tot? el que sabem ens ha arribat en forma d’història. La nostra limitada capacitat per captar, entendre i comunicar el descomunal maremàgnum que és la realitat aparent que ens envolta obliga a traduir els impactes rebuts al misteriós llenguatge dels contes i les històries, seqüències d’esdeveniments, reals o ficticis, protagonitzats per personatges que cavalquen –com nosaltres– a cavall del temps, vivint mil peripècies senzilles o complicades, positives o negatives, que un dia esdevenen conflictives, dramàtiques o còmiques, tràgiques o absurdes. Som el resultat de l’enigmàtica combinació d’històries, que ens han contat o ens hem inventat al llarg de la nostra vida, i de petites experiències viscudes cada dia.

El llibre Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes (Éditions La Découverte, París, 2007; trad. castellana a Ediciones Península, Barcelona, 2008), de Christian Salmon (Marsella, 1951) ?expert en temes de comunicació i membre del Centre d’Investigacions sobre les Arts i el Llenguatge (CNRS) de París? tracta justament l’ús actual –degradat, embogit i pervers– del noble i antic art d’explicar històries.

El terme storytelling, va ser encunyat als Estats Units a la dècada dels 80 i fa referència a la pràctica maquiavèl·lica, per part dels poders fàctics, d’explicar històries prefabricades en un laboratori, amb la intenció, no d’entretenir i educar la mainada a la vora del foc, sinó de dirigir i manipular una tropa més crescuda, tots amb poder adquisitiu i dret a vot, en benefici exclusiu del promotor de les històries i propietari del laboratori en qüestió.

Al principi potser va ser simplement una moda, però ràpidament es va convertir en una obsessió i, de seguida, en una autèntica epidèmia que va causar estralls als EUA primer i a la resta del món després. Es tracta d’una versió malèvola i sofisticada de la sagrada tradició d’educar i transmetre valors i consells mitjançant relats. En un món com l’actual en què els punts de referència s’han difuminat i la frenètica rivalitat és la protagonista de les relacions personals, les històries s’han transformat, mitjançant subtils manipulacions genètiques, en alegres i entretingudes armes de confusió i distracció massiva.

Mentre les històries tradicionals explicaven, de forma simbòlica, experiències humanes amb la voluntat de transmetre valors morals i coneixements pràctics, les denominades stories que conformen el fenomen que C. Salmon denomina storytelling, tracten justament del contrari: de confondre i atordir al receptor, desviar l’atenció dels temes fonamentals i inocular petites mentides amb la intenció de controlar les opinions i les conductes de la gent, en benefici dels interessos econòmics, ideològics o polítics dels impulsors de l’invent.

No es tracta d’històries populars ni de contes de fades, sinó de relats esquemàtics i sintètics, que –com diu C. Salmon? han estat generats al revés; és a dir, recorrent el camí en sentit invers; enganxant sobre una realitat i circumstància concretes relats artificials similars als tradicionals, establint els corresponents engranatges narratius, mitjançant els quals els individus són conduïts a identificar-se amb models de personalitats i de conductes determinats i a conformar-se d’acord amb uns protocols concrets.

El llibre il·lustra la fe que les diferents instàncies de poder han dipositat en aquesta eina, un procés que no ha deixat créixer i estimular la imaginació de tots els sectors productius: industrials, comercials, econòmics, financers, polítics, militars o culturals.

La seva aparició coincideix amb les profundes transformacions esdevingudes al món just abans del canvi de mil·lenni: final de la guerra freda, caiguda del mur de Berlín, desmantellament de la Unió Soviètica, invasió de noves tecnologies, aparició d’avenços científics inesperats, increment dels moviments migratoris, transformació dels sistemes de transports i comunicació, omnipresència dels mitjans audiovisuals, esclat del terrorisme islàmic, etc.

En aquest context caòtic i trepidant de canvi generalitzat de paradigmes, l’storytelling es posa de puntetes, treu el cap per sobre les bambolines i es converteix ràpidament, per hipnosi col·lectiva, en l’esperança blanca de l’èxit comercial, polític i cultural. Tots els alts càrrecs instal·lats en els òrgans de decisió s’adonen que tota comunicació ?ja sigui industrial, comercial, empresarial, financera, política, militar o cultural? ha de arribar al receptor en forma de narració. El míssil comunicatiu ha de ser obligatòriament portador d’una bona història ?real o fictícia, no importa; veritable o falsa, és igual, però versemblant. I ha d’estar teledirigida amb la màxima precisió al timpà del subjecte en qüestió, de forma i manera que la seva ona expansiva en el moment de l’impacte estimuli les fibres invisibles que activen la preuada zona comercial del cervell humà on es confon la vida i els somnis, la realitat i la ficció.

Malgrat la solemnitat amb la qual C. Salmon ens recorda la seva aparició en l’escena mundial, hem de dir en honor a la veritat que no estem pas davant d’una manera radicalment nova o revolucionària de comunicació. De fet, és un sistema molt antic que va ser utilitzat pels nostres ancestres fa molts anys ?i per nosaltres mateixos cada dia?, encara que sempre de forma més o menys inconscient. Davant qualsevol situació difícil o delicada –i els éssers humans en tenim moltes? ens veiem obligats a narrar –tímidament, però contundentment? una història no exactament veritable; és a dir, una història de dubtosa relació amb la realitat. I ho fem simplement per broma, per quedar bé, per desorientar el contrari, per suggerir el que no és o per amagar el que l’altre vol saber. Es tracta d’un acte instintiu en defensa pròpia. La veritat, tota la veritat i res més que la veritat... és molt difícil de pair i, en el fons, no interessa a ningú. Fa por. La veritat, fora de context, angoixa i amarga. Què se n’hauria fet de l’home sense les seves mentides i simulacions??El poder –amb majúscules? ha aconseguit, administrant petites dosis de mentides en els seus comunicats, confondre a propis i a estranys: L’art del relat que des dels orígens contava, aclarint-la, l’experiència de la humanitat, es va convertir, sota la insígnia del fenomen storytelling, en l’instrument de la mentida d’Estat i del control de les opinions. L’imperi ha confiscat el relat. Aquest llibre vol explicar aquest increïble atracament a l’imaginari.

El brot simptomàtic de l’aparició en el món d’aquesta malaltia es produeix -segons l’autor- l’any 1995 amb el famós escàndol de la multinacional Nike. L’opinió pública s’assabenta, per mitjà de la premsa, d’una història molt bruta vinculada a la empresa; descobreix les condicions laborals exactes dels nens que fabriquen els famosos productes esportius. Diverses ONG divulguen als mitjans les degradades condicions de treball als sweatsshops (literalment, tallers de suor) provocant efectes devastadors a la famosa marca del swoosh, la coma estilitzada i resplendent del seu logo. Segons aquesta història ?veritable o falsa? Nike utilitzava, en condicions infrahumanes, nens de països del Tercer Món per a la fabricació dels seus rutilants productes.

La campanya feia visibles els forats negres de la globalització, aclaria els vincles existents entre les marques i les seves subcontractes, entre les agències de màrqueting i els tallers clandestins, entre les pilotes de futbol als peus dels jugadors del Mundial del 98 i les petites mans dels nens que les fabricaven.

La caiguda de vendes va ser formidable, però la reacció de l’empresa automàtica i contundent: Si una sèrie de notícies, manifestacions i performances artístiques havien fet trontollar el swoosh, era perquè la imatge sola ja no era suficient. Era necessari arrelar la marca a alguna cosa menys volàtil que un eslògan o un logotip elegant o un videoclip atordidor.

What’s in a name?, es preguntava Shakespeare a la tragèdia de Romeu i Julieta. Què hi ha dins el nom d’una marca?, ens preguntem nosaltres. Shakespeare desemmascara, per boca de Julieta, la bella Capuleto, el poder opressiu de les marques; en concret, el de la prestigiosa marca, en el seu temps, dels Montesco. Julieta li diu a Romeo: Només el teu nom és el meu enemic! Perquè tu ets tu mateix, siguis o no Montesco! Què és Montesco? No és ni mà, ni peu, ni braç ni rostre ni cap altre part que pertanyi a un home. Oh, sigui un altre el teu nom! Què hi ha en un nom? El que anomenem rosa exhalaria el mateix perfum amb qualsevol altra nom! De la mateixa manera, Romeo, encara que Romeo no es digués, retindria sense aquest títol les rares perfeccions que atresora. Romeo, refusa el teu nom; i, a canvi d’aquest nom, que no forma part de tu, pren-me a mi tota sencera! (II, 2ª)

El naming i el branding –els processos de construcció de noms i marques comercials? van iniciar la seva glòria al voltant de 1990, omplint els paisatges de mots, signes, grafismes i logotips. Si el rol del màrqueting ha estat el de vendre, el de la marca ha buscat fidelitzar el client, transformant l’objecte de consum en talismà pel consumidor. Aquesta és la seva eficàcia i aquest el seu misteri. Al principi va funcionar molt bé, però només en 15 anys el màrqueting va passar de recolzar-se en el producte a carregar tot el pes sobre la marca, i després sobre el logotip i finalment sobre la story. És a dir, de la cosa en si a una bona història sobre la cosa.

Nike es va adonar que, per més potent que fos el nom i el swoosh, mai podria competir amb una història; i menys encara si la història era tant negativa com la que s’havia filtrat. Necessitaven urgentment una bona story. Si una història bruta havia fet besar la lona a la marca i al seu swoosh, només una altra història –aquesta vegada, positiva i humanitària? els podria aixecar i permetre’ls tornar a competir.

I de sobte –explica C. Salmon? les marques van començar a dir coses i a explicar històries, i els consumidors les van escoltar molt atentament; i quan les marques es van posar en moviment, a actuar i a viure històries, els consumidors estaven molt pendents de les seves aventures i peripècies. Les marques deixaven de ser simples construccions de màrqueting per a convertir-se en autèntics personatges de ficció que s’instal·laven dins l’imaginari del consumidor, establint-se una relació personal amb un ésser ple de vida i alegria, innocència i prestigi.

La gent –continua? no compra productes, sinó les històries que aquests productes representen; i tampoc compra marques, sinó mites i arquetips que aquestes marques simbolitzen. Les stories són útils perquè ens permeten mentir-nos a nosaltres mateixos i aquestes mentides ens ajuden a satisfer els nostres desitjos més íntims consumint. Sense la mediació d’aquestes mentides, consumiríem molt menys. Els comentaris que fa la gent sobre els productes que consumeixen i els establiments comercials que freqüenten són un clar intent de transmetre valors i compartir amb altra gent històries inventades i vivències inflamades.

Ja fa molt de temps que les empreses –ja siguin grans multinacionals o simples venedors ambulants? saben que, si volen vendre, han de explicar una història versemblant per ajudar el consumidor a fabricar la seva aventura, plena de vivències insòlites i exclusives que seran ràpidament divulgades, com a signe de prestigi i solvència, entre familiars, amics i rivals. I quan això no és possible, perquè ni la multinacional ni el venedor ambulant tenen al seu abast una bona història d’empresa ni de producte ?perquè la seva íntima realitat fa tuf? estan obligats, si el que volen realment és sobreviure, a recórrer a la ficció i a la pura fantasia.

Irònicament, C. Salmon recomana potenciar la ficció al màxim, deixar de parlar de consumidors i clients, i començar a parlar d’audiència. Fer, en definitiva, el que Hollywood ?que en sap molt d’aquest tema? ha fet des del seu naixement. De fet, el neomàrqueting –o potser seria millor dir neuromàrqueting? que pul·lula avui en dia per centres comercials i grans magatzems ja opera amb una ambigüitat semàntica molt subtil que transforma el consum en representació teatral i els consumidors en personatges de ficció.

Vostè –semblen dir als seus clients? triï el personatge que vulgui, aquell que més li agradi i les vivències exactes que desitgi viure dins aquesta aparença, i nosaltres li subministrarem l’escenari, l’attrezzo i tots els accessoris necessaris per arribar al frenesí. Vostè adopti el paper que més li agradi ?per una ocasió puntual o per la resta de la seva vida- i no es preocupi de res més. Nosaltres ens ocuparem de tot: del lloc de destí, el transport, les assegurances, l’assistència mèdica, el vestuari, el decorat, la música, l’acompanyant, el càtering i els extres.

Les societats actuals ens proposen el consum com a principal relació amb la Humanitat i l’Univers; ens inviten a consumir com si es tractés d’un diàleg amb el cel i la terra, amb el present, el passat i el futur, en una mena d’exercici de comunicació esotèrica i comunió planetària.

Resumint: el discurs imperant afirma que, com que la força dels contes mai ha estat desmentida, les marques han de ser construïdes sempre a partir d’una història que vinculi subtilment el producte, l’empresa i el consumidor amb un argument positiu, que apel·li als valors més sòlids del consumidor; en cas de no disposar-ne de cap relat d’aquest tipus, s’ha de procedir –com més aviat millor? a inventar una ficció. El client no només té sempre raó, sinó que a més vol quedar sempre satisfet.

Un altre sector molt sensible al fenomen storytelling ha estat el de les organitzacions empresarials. Ens estem referint –diu C. Salmon– a la invenció d'una nova escola de gestió nascuda als Estats Units a meitat dels anys 90, que preconitza la introducció en les empreses dels griots, nom que correspon a determinats rapsodes tribals africans.

Si fins aquell moment, parlar dins les empreses estava considerat com a nociu per a la bona marxa del negoci, perquè distreia i contaminava, de sobte, per influència directa de la febre de l’storytelling, les empreses es van posar a parlar pels descosits, a explicar històries i a fer metàfores.

Les empreses es converteixen en aquest context en organitzacions narratives farcides d’infinitat de relats discontinus i transversals que conformen una complexa xarxa social que acull en el seu entramat un diàleg constant entre diverses narracions i punts de vista, contraris i complementaris, que hi coincideixen.

Les empreses tenen la necessitat metafísica de conèixer la seva història i explicar als altres qui són, d’on vénen, cap on van, quins valors tenen, quina és la seva missió i quin sentit té tot plegat. Per tant, és convenient que tots parlin, que tothom digui la seva, que formulin queixes i suggeriments i que responguin com més enquestes millor, perquè és important saber què pensen, quins són els seus neguits i quins els seus somnis, per així poder confeccionar una història de l’empresa convincent i productiva.

El president, el conseller delegat, el director general, el líder, el mànager, el coach, el gerent, el facilitador, els executius i tota la corrua de personatges empresarials cediran part del seu poder als griots, als storytellers i als rondallaires del management que amb els seus relats arriben directament al cor de la gent proposant visions fantasmagòriques de l’empresa i del món que els ajudarà a funcionar correctament. L’empresa acabarà per inclinar-se submisament davant l’autoritat del conjunt dels seus relats parcials, que formen part d’un relat molt més gran del qual l’empresa pròpiament dita no és una altra cosa que una simple aplicació.

El màrqueting, el management, la comunicació interna, la gestió de recursos humans, la formació, el lideratge, l’estratègia, la gestió de projectes, etc., conformaran The dream society, un bosc encantat on caldrà interpretar de la millor manera possible totes les ficcions del repertori empresarial. D’entre les ficcions més populars destaca la del famós conillet del canvi. En efecte, una de les tasques primordial dels storytellers dins el món empresarial consisteix a fer acceptar als col·laboradors –altrament dits treballadors? la ficció del canvi.

Les empreses necessiten que tots hi estiguin a favor, abocats vers allò que és possible i sentir-se vora la frontera d’una meravellosa transformació a millor, malgrat que tots els estudis confirmen l’aversió general dels individus i les organitzacions al canvi. La reestructuració permanent d’una empresa és vista com un senyal de dinamisme i les coses en moviment atrauen molt més la vista que les immòbils.

El bluff d’Enron ?la setena empresa dels Estats Units l’any 2000 i exhibida en el món com a entitat financera modèlica? testimonia, segons C. Salmon, que els polítics de Washington, els professors de management i els analistes de Wall Street no van ser capaços de distingir la realitat de la ficció. A la primavera de 2001, uns mesos abans de la bancarrota d’Enron, el seu director general concloïa així un anunci de la seva societat: It’s a fabulous, fabulous story…

És una història fascinant, una autèntica tragèdia humana. Enron, gràcies a la renuncia dels valors històrics i a l'assumpció de la màgia del mercat, va transformar la comptabilitat en un univers encantat. En qualsevol món racional, la constatació de tantes deficiències en els controls, de tanta falta d’intuïció i tanta limitació en la capacitat de fer prospectives, aquest fiasco colossal hauria sentenciat de mort l’storytelling i les seves virtuts hipnòtiques i curatives. Però, deu anys desprès de la catàstrofe, continuava essent més que mai la Bíblia dels gurus del màrqueting, del management, de les finances i els de la política, els anomenats spin doctors, nom, per cert, que fa referència a una qualitat esportiva molt cotitzada, consistent a llançar boles de beisbol, de futbol, etc., que giren sobre si mateixes provocant imprevisibles trajectòries corbes capaces de deso-rientar qualsevol oponent.

Els primers exemplars d’aquesta espècie van ser detectats a Washington, molt a prop de la Casa Blanca; en concret, asseguts dins el despatx del President dels Estats Units: eren els assessors de comunicació, els storytellers de la política.

Els Estats Units tenen clar que, entre les dotze virtuts que facilitarien a un candidat guanyar unes eleccions a la presidència, figura l’art d’explicar històries. Un president dels Estats Units ha de saber explicar una història que transformi una realitat quotidiana, dura i difícil en una història plena de sentit, orgull i esperança, encara que no sigui cent per cent verdadera.

En un món tan complex i caòtic com l’actual, ple de multitud de sabers inconnexos i fragmentats, només mitjançant una història es pot comunicar alguna cosa intel·ligible a la gent. Hi ha molts polítics que reciten lletanies –acostumen a dir als EUA- i molt pocs que expliquin històries; els fets canten, però les històries venen. Si no comuniques amb una història, potser estàs parlant, però no estàs comunicant res.

Ronald Reagan va ser un gran narrador –segon C.Salmon?. Richard Nixon, en canvi, un dels pitjors, que va provocar amb els seus secrets tan mal guardats l’escàndol del Watergate (1972) i va inaugurar un nou regnat, però no, en absolut, el del contrapoder periodístic, sinó el del poder hegemònic dels spins doctor, el dels gabinets de comunicació dels governs. Reagan, des del principi, va decidir dominar la premsa. El seu programa era una revolució conservadora que es recolzava en l’opinió pública. L’opinió pública, quin invent! Acabava de néixer el gran concepte de majoria silenciosa, que tindria d’aleshores ençà l’última paraula en tot.

Nixon, que volia generar els temes de debat que li interessaven, va crear la White House Office of Communications, que ha perdurat fins al moment present. En les seves memòries ?citades per C. Salmon– Nixon afirma: Els presidents postmoderns han de ser mestres en l’art de manipular els mitjans de comunicació, no només per guanyar les eleccions, sinó per a portar a terme la seva política i recolzar les causes en què creuen. Al mateix temps han d’evitar a qualsevol preu ser acusats de manipular-los.

Una d’aquestes manipulacions consistia a sub-ratllar l’actualitat amb una line of the day, que es convertiria, uns anys més tard, en la story of the day. La Casa Blanca explicava diàriament stories a la premsa, que serien propagades als ciutadans en forma de notícies. La idea era desviar l’atenció de la gent dels temes essencials creant un món de mites i símbols alternatius amb la finalitat que els ciutadans es trobessin bé amb ells mateixos i el seu país. Els discursos i els missatges ja no tenien com a objectiu transmetre informacions ni aclarir decisions, sinó actuar sobre les emocions i els estats d’ànim dels electors, considerats cada vegada més com a públic d’un espectacle i no com a ciutadans: Els spin doctors van practicar l’storytelling com un art de l’engany absolut, com una manera de mentir falsament, si m’és permès dir-ho d’aquesta manera tan redundant. Era una forma nova de desinformació.

La força i la vitalitat de l’storytelling va ser tant extraordinària que, després de sotmetre el màrqueting, el management, les finances i la política, es va atrevir amb l’exèrcit dels Estats Units, al qual va seduir fàcilment dansant luxuriosament i sibil·linament davant dels seus ulls. El final de la guerra freda, els avenços tecnològics i l’amenaça terrorista havien canviat radicalment la doctrina estratègica i els sistemes de defensa dels EUA contra les noves amenaces. L’exèrcit va quedar hipnotitzat per la falsa hurí i s'hi va abocar en cos i ànima.

Les restriccions pressupostàries, per una banda, i les novetats tecnològiques, per una altra, van propiciar ràpidament, en detriment de les maniobres militars tradicionals ?a escala natural? els entrenaments a domicili. La simulació informàtica d’escenaris, camps de batalla, enemics potencials, seqüències de guerra i sofisticades stories de bons i dolents van anar agafant ràpidament més densitat argumental i més qualitat tècnica, com es pot comprovar accedint al catàleg de videojocs bèl·lics i programes de simulació específics per la preparació dels militars abans d’entrar en combat o bé per rebre –després de la guerra? teràpies psicològiques adequades per a superar els trastorns per estrès posttraumàtic.

Aquestes autèntiques obres mestres del cinema van ser els fruits espontanis d’una col·laboració inèdita i sorprenent entre el Pentàgon, la Universitat i els Estudis Cinematogràfics de Hollywood, sota la coordinació de l'Institute for Creative Technologies (ICT), creat el 1999: una autèntica i potent taula de comandament presidida a distància per la Casa Blanca.

Christian Salmon pensa, finalment, que l’èxit desmesurat de l’storytelling i l’ús abusiu d’històries correspon a un reconeixement tardà del paper que han ocupat tradicionalment els relats en l’organització de la nostra experiència del món, una de les eines cognitives que tenim a la nostra disposició des de sempre i que ha estat molt desatesa durant moltíssim temps pels psicòlegs i els filòsofs.

Ara, en la trepidant era d’Internet, Facebook, Twitter, Wikileaks, etc. la imaginació, el talent i la barbàrie naveguen lliurement pel gran univers llançant als quatre vents infinits fragments incontrolats de contes, històries i llegendes, provocant un guirigall excitat i delirant, un xivarri alegre i atordidor de veritats i mentides, de realitats i ficcions, de contradiccions i tautologies. Si hem arribat a tan alta i refinada confusió ha estat gràcies al nostre esforç, a les sofisticades mediacions simbòliques que hem estat capaços d’inventar i que ara ens fan pessigolles amb una mà mentre ens asfixien amb l’altra.

Cristian Salmon, malgrat tot, és optimista i assegura detectar reaccions esperançadores de protesta i de resistència contra aquest afany generalitzat per part de qualsevol mena de poder de domini i manipulació sobre els altres: La lluita dels homes per la seva emancipació passa per la reconquesta tenaç dels seus mitjans d’expressió i narració.

Tots som d’alguna manera experts en la pràctica de l’storytelling i ens creiem capacitats per detectar ràpidament la mentida quan ens ve de fora (No em vinguis amb històries!), però la veritat és que som uns aprenents que ens sentim profundament humiliats quan, cada dia, amb tècniques tan rudimentàries i barates, estem a punt de ser novament estafat s per la màgia de venedors de pomades caducades.

La pretensió d’instrumentalitzar emocions, influenciar en les opinions i dirigir conductes privant els éssers humans del seu mitjà natural de pensar la vida i el món, generen entre les seves víctimes ràbia, ressentiment i potents desitjos de tirar la taula de comandament.

La confusió i la mentida potser també caduquen, però, en qualsevol cas, no som místics ni sabem viure sense històries. Podem –això sí!? tenir molta més cura a l’hora de triar les històries que ens arriben de l’exterior o de l’interior, no sigui que ens tornin a aixecar la camisa o acabem tristament aixecant-nos-la a nosaltres mateixos com micos davant d’un mirall.